Aide d’Optimum

Optimum conduit des simulations de marché à partir des utilités calculées dans votre étude Trade-Off (analyse conjointe). Les utilités ne sont pas un résultat en elles-mêmes : ce sont les paramètres, estimés pour chaque répondant, qui permettent de prédire son choix face à un ensemble d’offres.

Faire une simulation, c’est décrire les offres entre lesquelles les consommateurs ont le choix, puis demander à Optimum les parts de choix de chacune. Les simulations permettent notamment :

• de mesurer l’impact d’une modification d’une offre sur les parts de marché — ce que la simple lecture des utilités moyennes ne permet pas ;
• de comparer la sensibilité au prix (ou à toute autre variable chiffrée) des offres concurrentes ;
• de tester des offres nouvelles, susceptibles d’élargir le marché.

Les résultats sont donnés sur l’échantillon total et ventilés par cible (sexe, âge, CSP…), selon les critères prévus dans l’étude.

Connectez-vous avec le compte Socio Data Management qui vous a été communiqué. La page Études présente une vignette par étude à laquelle vous avez accès ; si vous n’en avez qu’une, elle s’ouvre directement.

Le simulateur s’ouvre sur la première de vos simulations, ou sur une simulation neuve si vous n’en avez encore aucune.

1. Liste des simulations — vos simulations, puis celles que vos collègues partagent avec vous. La simulation ouverte déplie la liste de ses produits.
2. L’étude — nombre de répondants, présence d’une pondération et d’une option de non-achat, et importance de chaque variable.
3. En-tête de la simulation — son nom (cliquez dessus pour le modifier), son partage et les boutons Dupliquer, Supprimer et Enregistrer.
4. Produits — les offres en concurrence, une colonne par produit.
5. Options générales — méthode de calcul, non-achat, pondération.
6. Type de simulation — simple, ou multiple pour faire varier une caractéristique.
7. Résultats — parts de choix, tableau par cible, mise en page et export.

La langue (FR / EN) et le thème de couleurs se changent depuis la barre du haut.

• Nouvelle (en haut de la liste) crée une simulation avec deux produits, prête à être complétée.
• Dupliquer crée une copie de la simulation ouverte : pratique pour partir d’une situation de référence et la faire évoluer.
• Supprimer retire définitivement la simulation (une confirmation est demandée).
• Enregistrer conserve la simulation. Un point de couleur dans la liste et la mention « Modifications non enregistrées » signalent ce qui ne l’est pas encore ; le navigateur vous prévient si vous quittez la page avant.

Partager une simulation

Une simulation est Privée par défaut. Choisissez Partagée avec l’organisation à côté de son nom pour que vos collègues la voient dans leur liste, sous « Partagées avec moi ».

Une simulation partagée par un collègue reste la sienne : si vous la modifiez, Optimum crée automatiquement une copie personnelle, et l’originale reste intacte. Enregistrez cette copie pour la conserver.

Chaque colonne du bloc Produits décrit une offre, une ligne par variable de Trade-Off. Comparer les colonnes montre d’un coup d’œil ce qui distingue les offres.

• Ajouter un produit crée un produit initialisé au premier niveau de chaque variable.
• Les icônes de l’en-tête d’une colonne dupliquent ou retirent le produit. Cliquez sur son nom pour le modifier.
• Pour une variable qualitative (marque, gamme…), choisissez le niveau dans la liste.
• Pour une variable numérique (prix, taux…), saisissez une valeur — y compris une valeur intermédiaire, par exemple 1,79 € entre 1,49 € et 1,99 €. Son utilité est alors interpolée entre les deux niveaux étudiés. La plage étudiée est rappelée sous le nom de la variable.

— non renseigné laisse une variable neutre : elle ne favorise ni ne pénalise le produit.

Chaque produit garde sa couleur dans les graphiques, repérée par la pastille devant son nom.

Ces réglages valent en principe pour toutes les simulations d’une même étude, mais peuvent être adaptés simulation par simulation.

Méthode

• Premier choix — chaque répondant choisit le produit qu’il préfère (celui de plus forte utilité). Méthode adaptée aux produits achetés peu fréquemment.
• Partage de préférences — chaque répondant se répartit entre les produits selon leurs utilités (modèle logit) : deux produits proches se partagent sa préférence au lieu que l’un emporte tout. Méthode adaptée aux produits de consommation courante, où l’on peut changer de produit d’un achat à l’autre.

Niveau d’implication

Disponible en partage de préférences, il traduit le degré de confiance dans le jugement des répondants. Plus il est élevé, plus chacun se concentre sur son produit préféré (on se rapproche du premier choix) ; plus il est faible, plus les parts s’égalisent — à 0, le choix se fait au hasard. La valeur 1 correspond aux utilités telles qu’estimées. Il n’y a pas de borne haute ; au-delà de quelques dizaines, le résultat se confond avec le premier choix.

Simuler le non-achat

Lorsque l’étude a mesuré l’utilité de « ne rien acheter » pour chaque répondant, vous pouvez inclure cette option : un répondant pour qui aucun produit ne vaut mieux que le non-achat sort du marché. C’est utile quand l’univers concurrentiel est mal connu — on peut simuler un seul concept face au non-achat (ou au rejet).

Inertie du non-achat

Elle représente la résistance plus ou moins grande de l’acheteur au passage à l’acte. Cette valeur s’ajoute à l’utilité de non-achat : une valeur positive diminue les chances de choix des produits, une valeur négative les augmente.

Pondération

Applique les poids de redressement de l’échantillon. Décochée, vous obtenez des résultats bruts.

Une simulation Simple calcule les parts de choix des produits tels que vous les avez décrits.

Une simulation Multiple mesure la sensibilité à une variable : elle fait varier une caractéristique d’un produit — les autres produits ne changent pas — et produit une sous-simulation par valeur. Précisez :

• Variable à décliner et Sur le produit ;
• les valeurs à simuler :
  • Niveaux existants — ceux présentés aux répondants, une sous-simulation par niveau ;
  • Pas constant (variables numériques) — par exemple de 1,5 à 4,5 par pas de 0,5, soit 7 sous-simulations ;
  • Liste — les niveaux à cocher, ou des valeurs séparées par des points-virgules (« 1,49 ; 1,99 ; 2,49 »).

Le nombre de sous-simulations et leurs valeurs s’affichent sous les réglages. Dans le bloc Produits, la case concernée porte la mention Décliné.

Les résultats se recalculent d’eux-mêmes à chaque modification : il n’y a pas de bouton « Calculer ». Pendant le calcul, la mention « Calcul… » s’affiche et les résultats précédents restent visibles, estompés.

Parts de choix

Le graphique en barres donne la part de choix de chaque produit — et du non-achat — sur l’échantillon total. Survolez une barre pour voir l’effectif correspondant.

Tableau par cible

Le tableau se lit par ligne, c’est-à-dire par sous-population : pour chaque cible, il donne le pourcentage de personnes qui choisiraient chaque produit, et l’effectif correspondant. Les pourcentages d’une ligne totalisent 100 %.

• La colonne Base donne l’effectif de la cible (pondéré le cas échéant). Une base suivie d’un astérisque compte moins de 30 répondants : à lire avec prudence.
• Avec les Tests à 90 % ou 95 %, un ▲ (ou un ▼) signale une part significativement supérieure (ou inférieure) à celle du reste de l’échantillon.

Mise en page

Au-dessus du tableau : Produits en colonne ou Produits en ligne, affichage des Effectifs, ligne Total échantillon, et seuil des Tests. Ces réglages sont enregistrés avec la simulation.

Simulation multiple

Deux tableaux de synthèse ouvrent les résultats : les parts de chaque produit pour chaque valeur de la variable déclinée (avec l’écart du produit décliné par rapport à la première valeur), puis le produit décliné cible par cible. Une courbe reprend ensuite la part de chaque produit selon la valeur de la variable déclinée. Survolez-la pour lire les valeurs ; cliquez sur un point (ou utilisez la liste Sous-simulation détaillée) pour afficher les barres et le tableau de cette sous-simulation.

Exporter (Excel) télécharge un classeur Excel présenté comme celui de l’ancien simulateur : le titre et les paramètres de la simulation, puis, pour une simulation multiple, une synthèse (le produit décliné, par cible et par valeur), et enfin, pour chaque sous-simulation, la liste des produits et le tableau des parts de choix par critère (effectifs et %, total en dernière ligne).

Les valeurs restent des nombres : vous pouvez les retravailler ou en faire des graphiques. Les parts significativement supérieures ou inférieures au reste de l’échantillon y portent ▲ ou ▼ quand les tests sont activés.

Le panneau « L’étude » classe les variables selon leur poids dans le choix des répondants, indépendamment des produits simulés. Pour chaque répondant, on mesure l’écart entre son niveau préféré et son niveau le moins apprécié d’une variable, rapporté à la somme de ces écarts ; la moyenne sur l’échantillon donne l’importance, en pourcentage (le total des variables fait 100 %).

La barre la plus longue correspond à la variable la plus importante ; les autres lui sont proportionnelles.

Pourquoi mes résultats changent-ils quand je décoche la pondération ?

Sans pondération, chaque répondant compte pour un : les résultats reflètent l’échantillon brut, et non la population qu’il représente.

Pourquoi deux produits identiques n’ont-ils pas 100 % à eux deux ?

Si le non-achat est simulé, une partie des répondants préfère ne rien acheter. Deux produits identiques se partagent à parts égales ce qui reste.

Je ne trouve pas le bouton Enregistrer.

Votre compte est en lecture : demandez à votre interlocuteur Socio Data Management un accès analyste si vous devez conserver vos simulations.

Une étude n’apparaît pas dans ma liste.

L’accès aux études est attribué par Socio Data Management : contactez votre interlocuteur habituel.